O CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) proibiu no dia 14/03/2018 o tabelamento das taxas de corretagem de imóveis e a proibição da inclusão de cláusulas de exclusividade em contratos de representação comercial. Ou seja, é o fim da exclusividade e também as tabelas de comissão. Mas quais são os impactos na prática?
Bom, primeiro vamos tentar entender os motivos que levaram a essa decisão. Desde 2015 o CADE vem investigando o que considera “condutas anticompetitivas” no mercado imobiliário.
Atos como a imposição de tabelas de honorários impediam a livre concorrência das empresas e profissionais que realizam corretagem imobiliária. Já a imposição de cláusulas de exclusividade levavam a indícios de formação de cartel.
Ambas são condutas proibidas pela Lei de Defesa da Concorrência, vigente desde 2011.
Segundo o CADE, as entidades de classe (CRECI e COFECI) impunham aos seus filiados a obrigatoriedade de cobrança de valores de comissão tabeladas. Os processos administrativos a quem não cumpria os valores pré fixados foram considerados uma forma de coerção da categoria. O mesmo ocorria quanto as cláusulas de exclusividade.
Para evitar que o caso fosse a julgamento pelo CADE, o que poderia incorrer em severas sansões, os CRECI’s e COFECI de todo o Brasil fecharam um acordo. Se comprometeram a sessar com os processos administrativos em vigência que analisavam desvio de conduta referente a cobrança de comissão e clausula de exclusividade.
Também não serão mais divulgadas tabelas de comissões para qualquer tipo de transação imobiliária e será implantado pelo COFECI, em até 2 anos, um programa interno para estimular a cultura da concorrência positiva.
E agora, como vai funcionar o mercado?
O mercado imobiliário vai continuar existindo. Pessoas e empresas continuaram comprando, vendendo, alugando e arrendando seus imóveis. A grande diferença é que a partir de agora, os valores de comissão serão negociados diretamente entre a imobiliária/corretor e o cliente.
Sem as tabelas de comissão, você estará livre para cobrar o valor que considera justo para o trabalho que você se propõe a fazer. E com o fim da exclusividade você pode inclusive, justificar a falta de garantias, para cobrar uma comissão maior. Por outro lado, o cliente terá como negociar com uma ou várias empresas o valor de comissão que eles consideram junto. A essência da profissão é a negociação. Essa será somente mais uma.
A grande diferença está na proibição e o fim da exclusividade. Para quem trabalha com lançamentos, isso as regras se mantem. Agora no mercado de usados e locação, a exclusividade era um fator importante.
É verdade que essa cláusula era pouco exercitada em muitos mercados, como São Paulo por exemplo. Mas com ela, algumas garantias eram asseguradas mesmo nesses mercados.
Por exemplo, a divisão no caso de um cliente estar na sua lista de exclusão. Ainda a possibilidade de acionar o proprietário se este fizesse negócio diretamente com o seu cliente. Tudo isso foi por terra. Agora, somente tem direito a comissão quem entregar a proposta assinada.
Se você mostrou 100 imóvel a um cliente e ele não fez uma proposta, e algum tempo depois, ele procurar um outro corretor e formalizar a proposta de um imóvel, somente este corretor terá direito a comissão. Não adianta chorar. Provavelmente o mesmo irá acontecer dentro de imobiliárias.
O impacto do fim da exclusividade
O fim da exclusividade traz a tona o que muitos clientes ansiavam e imobiliárias negavam. Um imóvel que está no mercado pertence ao mercado, e não a imobiliária.
Em tese, a cláusula de exclusividade servia para que a imobiliária tivesse garantias de que teria um tempo hábil mínimo para trabalhar o imóvel no mercado. Assim ela teria as garantias de que se fizesse algum investimento de divulgação do imóvel, e atingisse seu objetivo dentro do prazo, veria o retorno do seu investimento.
Mas isso na realidade era uma grande desculpa. O que víamos na maioria dos mercado era uma cláusula que prendia o cliente a imobiliária. Essa, por sua vez, trabalhava os números. Quanto maior o seu portfólio de imóveis, maior trafego era gerado e com um grande volume de tráfego, x% dos imóveis em portfólio eram negociados.
Então a grande sacada era ter um grande portfólio e gastar o mínimo possível na divulgação. Isso porque somente com pacotes básicos, as imobiliárias garantiam uma cobertura satisfatória de potenciais clientes. E mesmo não negociando a maioria dos imóveis em portfólio, aqueles que eram negociados geravam a margem de lucro necessária.
Na prática, os clientes proprietários de imoveis ficavam presos a contratos de exclusividade sem ter a contra partida de ter seu imóvel trabalhado no mercado de forma minimamente profissional. Muitos corretores e imobiliárias, sequer contratavam um fotografo profissional. Quiça desenvolver uma estratégia de divulgação para o imóvel.
Como contornar o fim da exclusividade
Nesse novo cenário, essa prática tende a ter uma mudança. Isso porque o fator mais relevante a partir de agora passa a ser o cliente comprador/locador. Se o corretor tem esse cliente, ele pode ir diretamente ao proprietário e tentar fechar o negócio. Assim, a imobiliária não tem mais um portfólio exclusivo. A qualquer momento o concorrente pode comercializar seus imóveis.
A melhor forma de contornar o fim da exclusividade é trabalhar o relacionamento com o cliente. Noite de queijos e vinhos não funciona. O relacionamento deve ser real e constante. Principalmente, as promessas feitas deverão ser cumpridas.
Então se você diz que vai enviar relatórios de visita aos clientes, faça isso. Se você propõe uma ação A, B ou C; execute essas ações, tire fotos e mande evidências aos clientes. Enfim, prometa, cumpra e prove que está cumprindo. Com isso você já tem meio caminho andado.
A outra parte desse caminho pode ser percorrida se você tiver uma estratégia de relacionamento sendo executada de forma constante. Existem diversas formas de manter o seu cliente engajado, basta estar disposto a fazer aquele plus que ninguém no mercado está fazendo.
Driblando o fim das tabelas de comissão
Um dos grandes temores com o fim das tabelas de comissão é que, com a negociação direta, corretores iniciantes ou “desesperados” vão jogar o valor da comissão para baixo. E não se engane, isso vai acontecer! Então como se posicionar nesse novo cenário?
Para conseguir contornar essa situação e manter os seus percentuais de comissão existe somente uma alternativa. Invista na sua marca. Nome garante autoridade, transmite qualidade e permite a cobrança de honorários maiores.
Pense comigo, se você tem um problema cardíaco, você prefere ser operado por uma equipe do Incor ou por uma equipe da Santa Casa da sua cidade? Não estou dizendo que a equipe da Santa Casa tem maus profissionais, mas o nome do Incor transmite uma credibilidade muito maior. Esse é o poder da marca.
Lógico, você pode pensar que não tem dinheiro para pagar o Incor. Mas se tivesse, você pagaria. É o mesmo com o seu negócio. Você pode cobrar a comissão que quiser, inclusive maior do os máximos indicados pelas tabelas até hoje. Basta você ter nome.
E para ter nome no mercado, o primeiro passo é provar a sua qualidade e eficiência. Ninguém acredita mais somente na palavra. Você tem que provar. Faça uma venda em tempo record; depois faça a segunda e a terceira. Agora divulgue isso de forma ostensiva.
Torne-se um especialista em um padrão de imóvel em determinada região. Mostre através da divulgação de análises de mercado feitas por você ou sua equipe. Divulgue isso na imprensa e torne-se um expert.
Enfim, alternativas são muitas, e nós cobrimos várias delas no nosso artigo “36 dicas para você aumentar o alcance da sua marca e atrair mais clientes“. Pasta você seguir algumas dessas dicas e se manter atualizado através do nosso site.
Concluindo
O mercado imobiliário é muito dinâmico. O fim da exclusividade e das tabelas de comissão são provas disso. Novas estratégias são criadas a todo instante e a concorrência é enorme. Mas também é um mercado de grandes oportunidade.
A verdade é que grande parte das pessoas que fazem parte do mercado atualmente se acomodaram. Muitos não estão estudando sobre seus negócios, tendências de marketing imobiliário e as alterações que o mercado sofre. Essas pessoas vão ficar para trás rapidamente.
Se você esta disposto a realmente desenvolver um negócio, de forma séria e responsável, existe bastante espaço. As oportunidades são muitas para quem quer trabalhar de verdade. Faça um planejamento, teste os mercados e execute o máximo de ações possíveis. Em pouco tempo você irá descobrir o que funciona melhor para o seu negócio.
